Herhangi bir iş yapmak için dikkate alınması gereken birçok faktör vardır. Organizasyonlar asla vakum bir ortamda faaliyet göstermezler. Temel olarak iki geniş kategoriye ayrılmış bir çevresinde çalışır: Mikro ve makro çevre.
Prof. Dr. Y. Birol SAYGI / İstanbul Topkapı Üniversitesi
Mikro çevresel faktörler
Mikro ortam, şirketle doğrudan temas halinde olan ve işin rutin faaliyetlerini hemen etkileyen çevreyi ifade etmektedir. Organizasyona yakın olan ve performansı ve firmanın günlük faaliyetlerini etkileyebilecek güçler veya faktörlerden oluşan bir koleksiyondur. Mikro ortamın altı bileşeni şunlardır: Şirket, tedarikçiler, pazarlama aracıları, rakipler, genel halk ve müşteriler.
Şirket: Üst yönetim, finans, operasyonlar, insan kaynakları, araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), muhasebe vb. pazarlama yöneticilerinin daha geniş stratejiler ve planlarla karar vermelerine yardımcı olacağı için onlarla yakın çalışmaları gerekmektedir. Pazarlama ekibinin öncülük etmesiyle, üretim, finans, hukuk ve insan kaynakları ekipleri gibi diğer departmanlar müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yanı sıra müşteri değeri yaratma sorumluluğunu üstlenmektedir.
Tedarikçiler: Tedarikçiler, bir kuruluşun genel müşteri değer dağıtım ağının önemli bir parçasıdır. Hammadde, parçalar, kesme araçları ve ekipman gibi işletmeye girdi sağlayanlardır. Satıcıların kalitesi ve güvenilirliği, herhangi bir kuruluşun işinin sorunsuz çalışması için çok önemlidir.
Pazarlama yöneticileri tedarikçilerin kullanılabilirliği ve maliyetleri üzerinde bir kontrole sahip olmalıdır. Doğal afetler veya diğer olaylar açısından malzeme eksikliği veya gecikmesi, kısa sürede satışlara zarar verebilir ve uzun vadede müşteri memnuniyetsizliğine yol açabilir.
Pazarlama aracıları: Pazarlama aracıları da şirketin genel değer dağıtım ağı için önemli bir bileşendir. Şirkete mallarının nihai alıcılara tanıtımı, satış ve dağıtımında yardımcı olan kişileri veya firmaları içermektedir.
Örnekler arasında şirketin müşterileri bulmasına yardımcı olan aracılar (temsilciler veya tüccarlar), şirketin kökenlerinden stoklama ve malları hedefe ve reklam firmaları gibi pazarlama hizmet ajanslarına taşımasına ve taşımasına yardımcı olan nakliye firmaları gibi fiziksel dağıtım firmalarını içermektedir.
Rakipler: Rakipler, piyasa ve kaynaklarda organizasyonla rekabet eden rakiplerdir. Pazarlama konseptine göre, bir şirketin başarılı olabilmek için rakiplerinin daha fazla müşteri değeri ve memnuniyeti sağlaması gerekmektedir. Pazarlamacılar sadece hedef müşterilerin ihtiyaçlarına ve taleplerine uyum sağlamaya çalışmakla kalmayıp, aynı zamanda ürünlerini piyasaya güçlü bir şekilde konumlandırarak rakiplere karşı stratejik avantaj elde etmeye çalışmalıdır.
Kamuoyu: Kamu, şirketin ürününe fiili veya potansiyel ilgisi olan veya kuruluşların hedefine ulaşma yeteneği üzerinde etkisi olabilecek insan grubunu ifade etmektedir.
Bir şirketin pazarlama ortamında finansal, medya, devlet, vatandaş-eylem, iç, yerel ve genel olarak yedi farklı kamuoyu türü bulunmaktadır.
Müşteriler: Şirketin mikro ortamındaki en önemli aktörler müşterileridir. Değer dağıtım ağının tamamı, hedef müşterilerle etkileşime girmeyi ve onlarla güçlü ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır. Şirketlerin hedeflemeye çalışabileceği beş tür müşteri piyasası vardır. Bunlar arasında tüketici pazarları, işletme pazarları, hükümet pazarları, bayi pazarları ve uluslararası pazarlar bulunmaktadır.
Makro çevresel faktörler
Makro ortamı, bir kuruluşun karar vermesini etkileyen ana dış ve kontrol edilemeyen faktörleri ifade etmektedir. Bir şirket iş ortamında tek başına faaliyet göstermez, ancak daha geniş bir bağlamda çalışır. Fırsatlar sağlayan güçlerden oluşur, ancak aynı zamanda şirket için tehdit oluşturur. Makro ortamın altı bileşeni demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik ve kültürel ortamlardır.
Demografik ortam: Demografi, boyut, yoğunluk, yaş, yer, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistikler bağlamında insan nüfusunun incelenmesi olarak tanımlanabilir. Pazarlamacılar demografik çevreye özel ilgi duyuyorlar, çünkü insanlardan oluşuyor ve insanlar pazarların geliştirilmesi için itici güçtür. Büyük ve çeşitli demografik özellikler hem fırsatları hem de işletmeler için zorluklar sunmaktadır.
Ekonomik çevre: Ekonomik ortam, tüketici satın alma gücünü ve harcama modellerini etkileyebilecek faktörlerden oluşmaktadır.
Örnek olarak, bir şirketin vatandaş harcama kalıplarını incelemeden önce mallarını bir ülkeye ihraç etmeye başlaması tavsiye edilmez. Önemli ekonomik kriterler GSYİH, GSYA, ithalat oranı, işsizlik, enflasyon, harcama modellerinin yanı sıra tek kullanımlık kişisel geliri içermektedir.
Doğal çevre: Pazarlamacıların girdileri olarak gerekli olan veya pazarlama faaliyetlerinden etkilenen doğal kaynakları veya fiziksel ortamı ifade etmektedir. Ekolojik koşullar, son yıllarda çevresel endişeler güçlü bir şekilde arttıkça dikkate alınması gereken önemli bir faktör haline gelmiştir. Örnek, hava ve su kirliliği, sel, kuraklık vb.
Teknolojik ortam: Teknolojinin makro ortamında önemli bir etkisi vardır. Bir kuruluşun, herhangi bir pazarlama faaliyetine yatırım yapmadan önce teknolojinin yayılması ve kullanımı hakkında kapsamlı bir araştırma yapması gerekmektedir. Şirketin, bölgedeki teknoloji penetrasyonunun yanı sıra kullanıcı arayüzü teknolojisini anlaması ve iletişim ve kampanyaları için buna göre planlar yapması gerekmektedir.
Politik çevre: Siyasi ortamdaki gelişmeler pazarlama kararlarını güçlü bir şekilde etkiler. Bu, yasaları, devlet kurumlarının yanı sıra belirli bir toplumdaki çeşitli kişileri veya kuruluşları etkileyebilecek baskı gruplarını içermektedir.
Kültürel çevre: Kültürel çevre, toplumun temel değerlerini, tercihini, algılarını ve davranışlarını etkileyen faktörlerle bağlantılıdır. Kuruluşların, pazarlama karar verme toplumunda yaygın olan kültürel inanç ve uygulamaları anlamaları gerekmektedir.
Şirketlerin yabancı kültürleri anlamada başarısızlığı birçok kültürel gaflara yol açabilir. Örneğin, bir kültürde olumlu bir anlamı olan bir sembol, başka bir kültürde olumsuz bir anlamı olabilir.
Sonuç olarak, herhangi bir pazarlama kampanyasının başarısı büyük ölçüde mikro ve makro çevre faktörlerine bağlıdır. Herhangi bir stratejik pazarlamacı, herhangi bir karar vermek için bu faktörleri derinlemesine değerlendirmelidir. Bu faktörlerin göz önüne alındığında, herhangi bir kuruluş için pazarlama kampanyalarının başarı oranlarını artırabilir ve markanın uzun vadede itibarını artırabilir.
