Tüketici problem çözme sürecini etkileyen faktörler çok ve karmaşıktır. Bir ürün kategorisinde daha önce satın alma deneyimi olan bir tüketici, karara deneyimi olmayan birinden farklı yaklaşabilir.
Prof. Dr. Y. Birol SAYGI / İstanbul Topkapı Üniversitesi
Bir satın alma kararında karar verme sürecinin kendisi oldukça standart görünürken, iki kişi tam olarak aynı şekilde karar vermez. İnsanların birçok inanç ve davranışsal eğilimleri olup bazıları kontrol edilebilir, bazıları kontrolümüzün ötesindedir. Tüm bu faktörlerin birbirleriyle nasıl etkileşime girdiği, her birimizin tüketici eylemlerimizde ve seçimlerimizde benzersiz olmasını sağlamaktadır. Her ne kadar pazarlamacıların her bir tüketicinin karmaşık, bireysel profillerine tepki vermesi mümkün olmasa da çoğu tüketiciyi öngörülebilir yollarla etkileme eğiliminde olan faktörleri tanımlamak mümkündür.
Tüketici problem çözme sürecini etkileyen faktörler çok ve karmaşıktır. Bir ürün kategorisinde daha önce satın alma deneyimi olan bir tüketici, karara deneyimi olmayan birinden farklı yaklaşabilir.
Pazarlamacılar bu etkileyen faktörleri daha iyi anladıkça, tüketici davranışı hakkında daha doğru sonuçlar çıkarabilirler. Bu etkileyen faktörleri aşağıdaki şekilde gösterilen dört sette gruplandırabiliriz:
- Durumsal faktörler, tüketicinin bir satın alma görevine katılım düzeyi ve mevcut olan pazar teklifleri ile ilgilidir.
- Kişisel faktörler, yaş, yaşam aşaması, ekonomik durum ve kişilik gibi bireysel özellikler ve özelliklerdir
- Psikolojik faktörler tüketicinin motivasyonu, öğrenmesi, sosyalleşmesi, tutumları ve inançları ile ilgilidir
- Sosyal faktörler kültür, sosyal sınıf, aile ve referans gruplarının etkisi ile ilgilidir
Tüketici profilleri, tüketicileri kategorik olarak tanımlanmasının bir yoludur. Tüketici profilleri, tüketicilerin kim olduklarını ve en önemlisi, gelecekte nasıl davranacaklarını net bir şekilde göstermektedir.
Tüketici profilleri, takip edilecek en iyi stratejinin belirlenmesini, daha güçlü müşteri ilişkileri kurulmasını, daha başarılı ve müşteri tabanlı pazarlama kampanyaları oluşturulması, müşteri ilişkileri kurulurken ve sürdürülürken geri bildirim oranının artmasını ve bir müşteri tabanı oluşturmayı sağlamaktadır.
Bu süreçte tüketicilerin gıdalar ile ilgili kararları, faktörlerin ve süreçlerin karmaşık bir diziliminden etkilenir. Bu nedenle çevresel faktörleri gruplandırmada ilk adımda spesifik olarak her bir faktörü belirtmenin üstünde çevresel faktörleri “atmosferik çevre” ve “gıda çevresi” olarak iki kategoriye ayırabiliriz;
Birinci kategori tüketilen ürünün kendisinden bağımsız olarak sosyalleşme, dikkat dağıtıcı yeme şeklindeki atmosferik faktörleri kapsarken, ikinci kategori ise ürünün içeriği, çeşitliliği, porsiyon boyutları ve sunum teknikleri gibi gıdanın kendisine bağlı gelişen faktörlerdir.
İki kategorinin ortak noktası, iki kategoride de değerlendirilen faktörlerin tüketicilerin tüketim hacmine yönelik ortaya çıkan doğrudan etkidir.
Dolayısıyla çoğu zaman tüketicilerin kilo ile ilgili verileri eylem olarak yeme ve gıda çevresinin bir sonucudur. Örneklemek gerekirse, parti ve kutlama ortamlarında yeme sürelerinin genişliği, başkalarının varlığına dayanan dikkat dağıtıcı yeme (atmosferik çevre) ve bu etkinlikler sunulan özellikle açık büfe sisteminden dolayı gıdanın çeşitliliği, şekli, gıda stokları (gıda çevresi) bu çevrelerde doğrudan tüketim hacmi etkileneceği gibi aşırı tüketim de teşvik edilecektir.
Çevresel faktörler çok çeşitli olmakla birlikte tüketicilerin davranışlarını belirlemek maksadıyla hazırlanacak bir profilde belli başlı başlıklar ön plana çıkmaktadır. İkinci adımda gıda seçimini etkileyen başlıklar şunlardır;
- Biyolojik belirleyiciler (açlık, yaş)
- Ekonomik belirleyiciler (maliyet, gelir, erişilebilirlik)
- Fiziksel belirleyiciler (eğitim, beceri, zaman)
- Sosyal belirleyiciler (kültür, aile yapısı, coğrafya)
- Psikolojik belirleyiciler (duygu durumu, stres)
- Tüketilen ürün hakkındaki kişisel tutumlar (bilgi, inanç)
En tipik örnek sayılabilecek açlık gibi çeşitli biyolojik durumlarda tüketim alışkanlıklarına etki edebilir. Ortam sıcaklığının tüketim üzerindeki doğrudan fizyolojik etkisi bunun örneklerinden biridir. İnsan vücudunun belli bir ortalama sıcaklığa sahip olduğu ve farklı sıcaklık ortamlarında da bu ısıyı dengede tutma ihtiyacı bulunmaktadır. Özellikle soğuk havalarda ısınmak ve vücut sıcaklığını korumak için daha fazla enerjiye ihtiyaç duyulmaktadır.
Bu nedenle de tüketicilerin tüketim miktarı bu periyotta artacaktır. Benzer şekilde yüksek sıcaklıktaki havalarda da yine vücudu soğutmak ve ısıyı dengede tutmak için tüketiciler fizyolojik olarak sıvı tüketmeye ihtiyaç duyacaklardır.
Daha önce belirtildiği üzere kişileri tüketime iten en temel güdüler fizyolojik faktörler altında yer almaktadır. Fakat fizyolojik ihtiyaçlar günümüzün karmaşıklaşan tüketici profillerini oluşturmak ve değiştirmek açısından tek başına yeterli değildir.
Gıda seçimi ve tüketim miktarı konusunda gıdanın ekonomik değerinin asli bir belirteç olduğu konusunda şüphe yoktur. Bu nedenle tüketici profilleri oluşturulurken tüketicilerin gelir düzeyleri ve sosyoekonomik durumlarının gıda seçimine etkisine geniş olarak yansıdığı gözlenmektedir. Elde edilen verilere dayanarak düşük gelirli grupların daha dengesiz bir beslenme düzenine sahip oldukları gözlenmektedir.
Ayrıca bu grupta yer alan tüketicilerin meyve ve sebze tüketimleri de düşüktür. Ancak, elimizdeki profile dayanarak refah seviyesi daha yüksek olan grupların gıda seçme çeşitliliği bakımından daha geniş bir alana sahip olmalarına rağmen daha kaliteli bir beslenme düzenine sahip oldukları sonucuna varamayacağımızdır.
Eğitim seviyesi tüketicilerin beslenme alışkanlıkları üzerinde etkilidir
Araştırmalar göstermiştir ki, eğitim seviyesi tüketicilerin beslenme alışkanlıkları üzerinde etkilidir. Fakat yine eğitim seviyesi yükseldikçe yeme alışkanlıklarının kalitesi artar gibi bir yargıya varılmamalıdır.
Hatta eğitim seviyesinin yükselmesi bilgiye erişimin artmasından ötürü farklı kaynaklardan alınan bilgilerin çatışmasına ve kişilerin takip etmesi gereken beslenme alışkanlıklarına karşı olan tutumlarının olumsuz yönde etkilenmesine sebep olmaktadır.
Bu sebeple de gıda alanındaki kurumların bilgiyi tüketiciye ulaştırmanın yanında bilginin doğruluğu konusunda ikna etmeleri gerekmektedir. Gıda sanayiindeki firmalar açısından bunun da en etkili yolu tüketicilerle düzenli etkileşim ve ambalajlarda yer alan bilgilendirme bölümleridir.
Tüketicilerin somut davranışları esas alınarak değerlendirme yapıldığında yapılan bir araştırmada diyetisyenler tarafın katılımcılardan bir yeme günlüğü tutmaları ve yemek yemeden önce kendilerini buna iten sebepler yazmaları istenmiştir. Fizyolojik bir tepki olan açlıkla birlikte katılımcılar başlıca yemeğin dikkat çekiciliğine (yemeği gördüm), sosyal bir ortamda kendilerinden beklenen davranışı sergilenmesine (Grubun bir parçası olmak istedim), eylemlerine eşlik etmeye (Televizyon izlerken veya bir şey okurken bir şeyler yemek istedim) değinerek yemek yemeye başladıklarını belirttiler.
Buna ek olarak neden yemek yemeyi bıraktıkları sorulduğunda ise yine tokluk hissinin yanında bir grubun içindeyken yemeğin bittiğine dair çevreden aldıkları sinyallere veya bir eylemin yanında tali olarak yeme eyleminde ise asli eylemin sona ermesi sebebiyle yeme eyleminin de son bulduğuna işaret etmişlerdir. Bu bulgular, daha fazla yiyecek, yeme zamanı veya asli eylem için ek süre sağlansaydı kişilerin tüketiminin devam edeceğine dair ifadeler ile de tutarlıdır.
Duygu durumun belki de en tipik yansıması strestir
Hipokrat, gıdanın şifa gücünü ortaya koyan ilk kişiydi. Ancak gıdaların orta çağa kadar kişilerin duygu durumunu değiştirebilecek bir aracı olduğu düşünülmedi. Bugün, gıdaların duygu durumumuzu etkilediği ve bu duygu durumunun gıda seçimimiz üzerinde güçlü bir etkisi olduğu kabul edilmektedir. Duygu durumun belki de en tipik yansıması strestir. Psikolojik stres modern yaşamın ortak bir özelliğidir ve gıda seçimini ve tüketici alışkanlıklarını kısa veya uzun vadeli tepkiler üzerinden doğrudan etkileyebilir. Stresin gıda tüketimi üzerindeki etkisi kişiye, stres tetikleyicisine ve mevcut durumdaki koşullara bağlıdır.
Dolayısıyla stresin gıda seçimi üzerindeki etkisi de stres türlerinin ve kişilerin strese verdikleri tepkilerin çeşitliliğinden dolayı karmaşıktır. Benzer koşullarda benzer bir stres tetiklendiğinde bundan etkilenen kişilerden birinin normale göre tüketim miktarı artarken diğer kişinin tüketimini normale göre azalması örneğinde kişi faktöründen dolayı davranış değişiklik göstermiştir. Benzer şekilde kişi aynı olsa bile farklı zamanlarda motivasyonel farklılıklar ya da koşullardaki farklılıklar sebebiyle stresin türü farklı olabilir. Böyle bir durumda da kişi iki olayda da stresin varlığına aynı tepkiyi vermeyip gıda tüketim alışkanlığı açsından da çeşitlilik gözlemlenecektir.
Tüketici profilleri insan ruhunu farklı bir şekilde etkileyen çeşitli faktörlere bağlı olan karmaşık yol göstericilerdir. Günümüzde gıda seçimini etkileyen faktörlerden sadece fizyolojik mekanizmaları anlamak adına yapılan araştırma ve yatırım yoğunluktayken, bunun bir üst başlığı olan çevremizin gıda seçimini ve tüketimini nasıl ve neden etkilediğine yönelik yapılan araştırmalar ve yatırımlar inanılmaz derecede azdır.
Dikkat edilmesi gereken nokta, diğer faktörlerin de fizyolojik faktörler gibi tüketicilerin gıda seçimine doğrudan etkisidir. Bunun yanında tüketici profillerini oluştururken dikkate alınması gereken çevresel etkiler asli olarak tüketicinin yanında genel topluma yönelik toplum refahı, beslenme bilgisi ve eğitimi gibi verilerin ışığında ikincil bir profil sunacaktır. Dolayısıyla toplumun geneline ilişkin bu verilerle özellikle sosyal gruplar içinde meydana gelen tüketim normları ve bu normların değişimlerini takip edilebilir ve tahmin edilebiliriz.
